91钱柜,天猫电器城总裁去了趟索尼,哭了

更新时间:2020-01-11 16:39:05  来源:互联网

91钱柜,天猫电器城总裁去了趟索尼,哭了

91钱柜,图1:天猫电器城总裁印井在sony体验1976年生产的世界第一台walkman,身后的两张背景图片,分别是1976年sony walkman的广告和2016年sony彩色耳机的广告。

作者:冯超

来源:商业人物(微信id:biz-leaders)

1、哭泣

今年春天,索尼的五个工程师在日本公司总部的办公室接待了天猫电器城总裁印井。为尽地主之谊,他们拿出1976年生产的第一台随声听(walkman),装上磁带并给印井戴上了耳机。

它是索尼——也是世界上的第一部随声听。给印井佩戴耳机的耄耋老人正是它的研发者。屋内其他四人分别是耳机、高端音响等电子产品的鼻祖式人物,这是索尼第一次将这么多顶级工程师聚在一起,与合作伙伴进行交流。

像印井这样痴迷科技产品的男人,免不了动情。当旋律在耳内想起的时候,印井在众人面前落下了眼泪。随行的同事,还特意拍了张他落泪的照片。

但打动印井的还在别处。索尼这些工程们的衣服兜里都有个小本子,印井的团队每说完一句话,他们就马上拿笔记下。这看起来很像认真的小学生对待课外教学的态度。

“一丝不苟,索尼就是这样去关注消费者体验。”印井说。他被索尼的精神氛围感动,但又发觉出某些不尽如人意的现实状况:“现在我们还在强调‘三包’服务,别人40年前的东西还能用。我们做东西做偏了。我们就是要把它做便宜。我们忘了功能性产品要回归人文,回归到连接。”

在旁观者看来,这似乎是一个象征。阿里巴巴及其天猫,已经成为一种巨大力量,能够影响到很多品牌的未来。在印井幼年时,索尼是这个星球上最炙手可热的名称之一,而现在最炙手可热者当中,却有一个叫阿里巴巴。如果印井发出“三十年河东,三十年河西”的感慨,应该极为应景。

34岁的印井在国外留学生活将近20年,一副细腿金属框眼镜让他显得文质彬彬。2013年,他在斯坦福大学跟马云聊了一次后,便从亚马逊离职来到杭州,加入阿里巴巴集团,成为天猫大家电供应链负责人。

在他入职第二年,阿里巴巴在美国上市。2014年财报显示,天猫的年成交额达到5050亿元,从这个数字来看,天猫的体量已经是京东的4倍。毋庸置疑,天猫已经是阿里巴巴零售平台的核心业务之一。

不过,随着大批电商企业上市,在2014年仍有一部分人将这些平台比作售卖低价产品的“库存下水道”。同时,京东以及聚美、唯品会等垂直电商也开始纷纷追赶天猫。

当年,天猫开始了新的布局。它强调“行业垂直化”,希望各个类目都能独具特色、保持可持续地增长,以稳固竞争的壁垒。在电器领域,天猫的措施是搭建新品首发平台,同时通过优化供应链和物流方式进行服务升级。

2015年升任天猫电器城总裁后,印井也在思考如何去输出电器品牌的调性。所以,他在索尼公司动情之余,还在思考一个重要问题。“天猫是品牌自营,不能是为了卖货而卖货,还要借助天猫平台把索尼所推崇的‘工匠精神’推到前台去。”

2、自省

“我先得自省,有没有让别人感知到天猫的价值和服务别人的能力。我永远跟团队讲,就像夫妻过日子一样,他如果不能做好肯定也有我的原因。”也就是从去年开始,印井开始频繁出差拜访那些已经入驻天猫的知名品牌和企业,在每家公司最少停留半天。

图2:印井和亚洲ces总监暨全球资深总监john kelly开启了4月“不可思议的新品”首发之旅

与淘宝一样,天猫已经成为一种生活方式,而阿里巴巴可谓一种“意识形态”。它们为自己提供价值的同时,也开始为人们提供价值观。这是一场不可思议的旅行,通往未来的道路漫长而新奇,崎岖,没有尽头。在这条道路上,印井如饥似渴地汲取未来。

除了跟每家企业的总裁们进行交谈之外,他还花大量的精力从各种细小之处去捕捉每个企业的精神内涵。

德国西门子是他拜访的第一家公司。他发现,德国人会花6000欧元左右去购买厨房家电,但中国购物有个弊端,大多是零散购买,结果是厨房设计美学上存在巨大缺陷。“西门子的启发是整体价值,它代表的是无缝对接,橱柜和厨具是一个妈生的,但是中国没有。”

在美国,苹果公司的高管带他参观第一家零售店。这家店铺是苹果全球店铺的模板,苹果全球的店铺都或多或少参照了这家店铺的整体设计。店内某处,代表父母儿女的四个模特头上分别带上了耳机,听着同一个播放器播出的同一首歌曲。“这体现了人文和家庭的概念,这个细节让我感觉到这家公司能做到极致。”

在韩国拜访lg公司时,他喜欢上了那台有上下两个区域,可以单独清洗内衣的高环保、节能的洗衣机。他有些自责地说:“我们应该让消费者知道这些公司的环保理念。”

偶尔,个别企业的热情也会让印井受宠若惊。在日本时,他依次拜访了佳能、松下、索尼三家公司后,来到了卡西欧。卡西欧在墙上悬挂了一个欢迎的横幅,还送了一个镶有篆体“印井”二字的定制手表。他如获至宝地戴了半天,然后在回国后按规定进行礼品上交。“卡西欧是一家非常虔诚认真的公司,在他们身上,我们看到他们对天猫的期许是很强大的,这也让我们必须以更谦卑的心态去做更多的尝试,把他们的理念传递给消费者。”

印井对“人文”有了更深的认知。他甚至想要把电器城,包括图书、影音、乐器在内的“文艺范儿”板块都进行融合。他有时会脑补一个场景:用户置身在一个人文的环境里体验一种生活方式,耳边有施坦威钢琴弹奏的旋律,还可以随时翻阅与古典音乐相关的书籍。

今年年初,阿里巴巴集团ceo张勇跟天猫团队数次沟通,而聊天的主要话题就是变革天猫自身的传统电子商务模式。在今年2月举办的天猫商家大会上,张勇说:“这十年时间,我们建立的基于pc互联网为主的电商生态和商家运营工具,消费者大量的跑到无线上以后,我们过去的观察是,我们商家的运营能力在无线端变弱了。”

而天猫接下来的任务便是通过大数据和商家实现共享,帮助他们更好地捕捉用户、认识用户。

天猫掌握着几亿活跃的消费者数据,而且“线上线下的消费者其实是同一批人”,所以最理想的状况就是,彻底打通线上线下。当交易产生时,商家看到的不光是营业额,而是用户的消费行为和生命周期。另外,天猫希望实现线上、线下的库存共享。

阿里巴巴也在为商家构建一个完善的营销体系。收购优酷土豆后,阿里做的第一件事情便是打通id账号,帮助商家更好地识别消费者。随着年轻用户的崛起,用户路径正在发生微妙的变化,电商正朝着社区化形态转变并涌现出一大批网红。下一步,阿里将在社区化、内容化和生活服务化上发力,让内容也成为消费的一部分。

3、变革

印井带领的天猫电器城正在进行变革。今年3月份,天猫电器城联合西门子线下店,推出了一个o2o项目。当消费者在天猫西门子官方旗舰店浏览商品时,系统会自动跳出一张地图,告诉消费者距离最近的线下体验店在哪里。消费者可以在购买之前,去实体店体验产品。目前全国有50多家西门子家电线下实体店提供了o2o项目服务。

在印井看来,天猫和西门子家电的合作,能够将平台的数据优势与西门子家电的服务结合起来,创造出全新的消费场景和产品研发模式。

7月29日,有着“相机界爱马仕”之称的徕卡正式入驻天猫。据印井透露,双方共同努力了18个月。近两年,天猫跟burberry、玛莎拉蒂等知名奢侈品牌合作越来越多,天猫的调性也越来越高。

图3:2016年7月29日,上海,徕卡相机正式在天猫开设官方旗舰店,徕卡相机大中华区董事总经理siegmund dukek(中)与印井(右)拿着自己最喜欢的徕卡相机合照。

但对于徕卡,印井思考的还是同一个问题:如何传递徕卡的价值。

他以爱马仕举例说,消费者在购买爱马仕最贵的铂金包之前,要符合爱马仕的标准。“今天来买个丝巾,明天买个钱包,后天买个配饰”,只有消费者接纳爱马仕的生活方式后才有资格去购买这款包包。“品牌的坚持就是这样子。爱马仕不会因为你出高价就把包包卖给你,每个品牌都有它背后坚持的文化,这样的品牌才可以走的更远。”

在印井看来,类似徕卡、索尼这样的百年公司,天猫应该帮助他们去传递公司的文化。“文化听起来有些虚无飘渺。但这是我们对未来的期许。天猫电器城这个名字很有可能跟它未来做的事情有个反差。”印井说。

天猫和徕卡拟定了一个三年的合作规划。印井表示,一些具体的细节仍在探讨。“徕卡有很多东西不是一次性消费,徕卡是有自己的圈子,自己的课程。圈子和课程都不是买的,圈子和课程核心背后是人文的连接。”

印井和徕卡的负责人商量,把徕卡的课程放在天猫旗舰店,同时利用天猫的优势,为徕卡建立一个粉丝社区。“你买了这个镜头之后,可以跟摄影师们分享经验技术。它会变成一个社区,社区才是最有趣的东西。”而跟索尼等公司合作的新项目也会在下半年推出。

2015年双十一,天猫电器城创造了两个吉尼斯世界纪录:手机当日出货量达到313万台;电视机当日销售达到64万台。印井说:“双十一电器城能卖很多货品是事实,我跟团队反复强调,今年要推出新的玩法。大家来天猫的目的已经非常不一样了。很多90后、00后价值观已经改变,双十一要传递出生活方式。”

天猫电器城下一步将会聚焦于生活方式。“所有商品还是回归到以人为本,人文是最重要的。”印井说,现在年轻人节奏太快,也有些浮躁,天猫电器城接下来推出的项目是希望消费者能慢下来,去感受各个品牌所带来的一种全新的生活方式。

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